«Лекс»

продвижение2

Интернет — это коммуникативная среда со своими законами и условиями взаимодействия, и тот, кто относится к ней с недостаточным вниманием, совершает большую ошибку. При этом продвижение товара или услуги в интернете может происходить с применением вполне традиционных инструментов.

Сетевые инструменты

Интернет, являясь уникальной по своим характеристикам информационной средой, предоставляет возможность использования его в качестве эффективного элемента большинства инструментов маркетинговых коммуникаций. К этим инструментам относятся:

• реклама;
• cтимулирование сбыта;
• связи с общественностью;
• прямой маркетинг.

У каждого из них есть свои преимущества и недостатки.

Реклама

Преимущества:

• избирательность;
• возможности интерактивного контакта;
• относительно низкие затраты.

Недостатки:

• новизна среды;
• небольшое число пользователей в СНГ.

Стимулирование сбыта

Преимущества:

• возможность интерактивного контакта;
• низкая стоимость распространения информации о купонах, скидках, специальных распродажах.

Недостатки:

• нецелесообразно использовать при продвижении ряда товарных групп (в основном — категории ТНП) в России.

Прямой маркетинг

Преимущества:

• возможность интерактивного контакта;
• широкий географический охват;
• низкая стоимость при ориентации на делового клиента (при продвижении профессиональных услуг, продуктов Hi-Tech, услуг и продуктов для корпоративного пользователя).

Недостатки:

• в России нецелесообразно использовать при продвижении ряда товарных групп.

Развитие общественных связей

Преимущества:

• оперативность при распространении информации о компании или продукте;
• полнота предоставления информации;
• потенциальная возможность охвата большего количества СМИ в стране;
• низкая стоимость.

Недостатки:

• минимизирована возможность влияния на издания, публикующие негативную информацию о компании или ее продуктах.

Маркетинговые стратегии в интернете

По продолжительности проведения маркетинговые стратегии можно разделить на два типа — долгосрочные и краткосрочные. Опыт показывает, что в настоящее время в Рунете преобладают именно краткосрочные акции продолжительностью не более 6–12 недель. Подавляющее число акций длится 3–5 недель.

Краткосрочные маркетинговые стратегии

Наиболее эффективные инструменты — реклама и стимулирование сбыта. Максимальный эффект достигается при их сочетании. Оптимальным вариантом является использование интернета в рамках единой рекламной кампании одновременно с привлечением других каналов распространения информации: прессы, радио, телевидения, наружной рекламы. При этом в случае применения микс-маркетинга, важно использование единого слогана и единых образов. Кроме того, краткосрочные стратегии больше всего подходят для продвижения товаров и услуг компаний мелкого и среднего бизнеса. В этом случае использование остальных каналов продвижения может сводиться к нулю.
Из интернет-инструментов, используемых при реализации краткосрочных стратегий, наиболее эффективны:

• баннерная реклама;
• промо-сайт;
• проведение викторин, конкурсов, розыгрышей, как в рамках собственного промо-сайта, так и в рамках других ресурсов, аудитория которых соответствует целевой аудитории продвигаемого товара.

Использовать интернет для проведения краткосрочных PR-акций имеет смысл в следующих случаях:

• поддержка вывода на рынок нового товара;
• поддержка мероприятий по репозиционированию торговой марки;
• антикризисное реагирование.

В остальных случаях наиболее эффективны долгосрочные маркетинговые стратегии.

Долгосрочные маркетинговые стратегии

К наиболее эффективным инструментам реализации долгосрочных маркетинговых стратегий относится, в большей степени, развитие общественных связей и прямой маркетинг, в меньшей — реклама.
Наиболее важные функции, которые выполняет долгосрочная маркетинговая программа по связям с общественностью в Сети, это:

1. Обеспечение более полного контакта с прессой (возможность оперативно и в полном объеме предоставлять позитивные новости о деятельности компании).
2. Поддержка при репозиционировании торговой марки. Интернет в данном случае представляется одним из самых дешевых инструментов.
3. Повышение лояльности потребителя к марке путем вовлечения его в процесс деятельности и развития интернет-проекта, ориентирующегося на интересы потребителей.
4. Повышение осведомленности потребителей через освещение в сетевых СМИ деятельности некоторого интернет-проекта.
5. Укрепление доверия потребителей к марке путем организации прямого диалога с представителями компании, при этом не только о продукте, но и о любых предметах, интересующих потребителя.
6. Формирование и укрепление имиджа марки или компании путем совместных акций с известными сетевой аудитории личностями, проектами.
7. Формирование и расширение постоянной аудитории вокруг проекта для использования в других маркетинговых акциях — рекламных, по стимулированию сбыта, прямого маркетинга.
8. Формирование постоянного контакта с журналистами сетевых и традиционных СМИ для использования в антикризисных PR-акциях.

Согласно данным за 2001 год исследовательского агентство ActivMedia Research, среди всех целей присутствия компании в интернете, связи с общественностью занимают 3-е место (Табл. 1.).
Цели присутствия коммерческих предприятий в Сети
Использование длительных маркетинговых стратегий выгодно с точки зрения текущих затрат. В среднем, стоимость годовой программы по поддержке традиционно оффлайнового брэнда в Рунете может составлять менее $200 тыс. Поэтому, чем меньше бюджет, выделенный на продвижение, тем целесообразнее развитие общественных связей для завоевания места в сознании потребителя.
Согласно исследованиям, проведенным компанией WebScan Technologies, в 2001 году наиболее информационно активными были марки сектора информационных технологий (Табл. 2.).
Наиболее активные брэнды в Рунете по секторам рынка
(по результатам исследования "Топ 100 самых упоминаемых брэндов Рунета — 2001")

К интернету стоит прислушаться

Пример недооценки интернета продемонстрировала компания Intel, выводя марку Pentium на американский рынок. В июне 1994 года специалисты компании Intel обнаружили некоторый дефект в процессорах Pentium, но пришли к выводу, что эта ошибка вряд ли отразится на большинстве пользователей. В начале октября некий профессор Найсли все-таки нашел ошибку и отправил письмо в компанию Intel. Не получив разъяснений от специалистов компании, профессор разослал сведения об ошибке своим друзьям и коллегам. Через некоторое время информация попала на технический форум, а затем на страницы оффлайновой версии Electronic Ehgineering Times. На эту информацию обратил внимание журналист компании CNN, который, не обнаружив никаких комментариев о данном факте на сайте компании, осветил события вокруг процессора в телепрограмме "Финансы". Курс акций корпорации Intel упал на 1,4 пункта.
Газета New-York Times опубликовала собственный материал об этом скандале, указав, что Intel до сих пор продает дефектные процессоры. Материал аналогичного содержания появился в ленте новостей Associated Press, а в след за этим ее опубликовали более 200 печатных изданий, также эта информация попала во многие телевизионные и радио-выпуски новостей. Технические конференции были переполнены гневными сообщениями в адрес Intel. Корпорация IBM опубликовала пресс-релиз о приостановлении поставки компьютеров на базе Intel Pentium. Акции Intel упали еще на 3,25 пункта. Все это произошло в течение 6 недель с момента обнаружения ошибки.
Наконец в декабре компания Intel принесла официальные извинения и объявила, что готова заменить по первому требованию каждый процессор, для чего мобилизует весь штат и расширяет службу технической поддержки. В январе 1995 Intel взял на себя обязательство выкупить все произведенные процессоры Pentium. (Vince Emery, How to Grow Your Business on the Internet, 1998).
Все сообщения телеконференций в интернете не дадут и сотой доли того результата, что принесет одна единственная публикация в New-York Times. Но традиционные СМИ могут превратить в сенсацию любую мелочь, обнаруженную ими в интернете. Таким образом, стратегия использования компанией интернета в качестве коммуникационного канала должна включать в себя отслеживание, анализ и оперативную реакцию на публикации в сетевых СМИ.

Владимир Серов

Эта статья опубликована на сайте Advertology.Ru (http://advertology.ru/)

URL этой статьи: http://advertology.ru/modules.php?file=article&sid=23240

Вернутся в библиотеку

Перейти в раздел Услуги по маркетингу

Перейти в раздел Услуги по управлению продажами

Перейти в раздел Статьи специалистов КГ "Лекс"