«Лекс»

Доброе имя

Репутация, реноме, бренд, имя — этими терминами пестрят полки книжных магазинов с управленческой литературой… Почему стоимость пары слов, которыми названы вполне обычные компании, иногда бывает сопоставима с размером государственных бюджетов целых стран? Почему в конкурентных войнах все больше «крови» льется не на рынках товаров, а на смысловых пространствах средств массовых коммуникаций в  схватках за доброе имя товара, компании или руководителя? Это кажется современному человеку вполне обычным, но ведь по сути, это какая-то удивительная загадка…

Сила имени

Лучшими специалистами в области, как теперь сказали бы, «стратегического брендинга», были русские философы начала 20 века: Павел Флоренский, Алексей Лосев, Сергий Булгаков… А самым лучшими учебниками по этому делу книги Алексея Федоровича Лосева «Диалектика мифа», «Вещь и имя», «Философия имени»… Все эти великие мыслители понимали очень важную вещь: безграничную силу слова вообще, и  имени, в частности, чему и посвятили многие страницы своих трудов…

В начале 20 веке произошла лингвистическая катастрофа: были созданы теории согласно которым название вещи, слово — это только условное обозначение, условный знак для отличия одного предмета от другого, а имя человека — только кличка или паспортный опознавательный знак… В этом проявилось общая черта той эпохи — обезличенность, безымянность жизни. В политике господствовали массы, в экономике нарождались массовые производства, расправляла во всю ширь свои плечи массовая культура… Где здесь место ответственности политика, благородству делового человека или таланту музыканта, когда безликий «пипл хавает», что дают -  и политический лозунг, и безликий товар и попсу…

Сегодня интерес к имени возвращается на новом витке. Народ уже не берет, что ни попадя, ему нужно разнообразие, а оно не может бесконечно обеспечиваться исключительно за счет создания новых товаров (хоть политических, хоть промышленных, хоть музыкальных). В конце концов, материальные потребности у нас не так велики, но неутолимы у нас потребности духовные. То, что добавляет имя к  товару или к компании — это новый дух, ибо у каждой вещи, человека, организации есть неповторимая душа  (врожденная или созданная, «воспитанная»)…  И  мы, при встрече с конкретным товаром или компанией, сердцем чувствуем родство или отторжение наших душ. Если мы тщеславны, то даем три цены за кричащую душу кофточки «от Диора», если чопорны, то тянемся к товарам с духом солидности, если с налетом крутизны — к ярлыкам духа мачо…

И не замечаем, что уже не мы выбираем товары и компании с «родной душой», а  товары и компании начинают воспитывать нас самих. В этом — сила слова, сила имени. Алексей Лосев писал: «сила имен в теперешней жизни нисколько не уменьшилась. Мы перестали силою имени творить чудеса, но мы не перестали силою имени завоевывать умы и сердца, объединять ради определенных идей тех, кто раньше им сопротивлялся, и это — ничуть не меньшая магия, чем та, о которой теперь читают только в учебниках».

Раньше силой имени вызывали духов и творили чудеса, сейчас — продают товары и  создают репутации. Каждая эпоха использует магию слова и имени, но каждая — по своему. Конечно, есть разница между племенем, пускающим кровь ближнего во имя духа гор и степей и толпой, жертвующей все свои кровные накопления по призыву Лени Голубкова. Но, разница здесь только по форме, по существу же и там и тут, как и в миллионах других случаях — это проявление силы слова, силы имени.  Имя может быть разным: добрым и опороченным, красивым и неудачным, но оно всегда — сила, реальная сила, действующая на людей.

Бренд и доброе имя

В русском «доброе имя» — одни вопросы. Невозможно сказать «добрый бренд», разве что — «качественный, дорогой». Имя как-то само светится из вещи или человека, его нельзя сделать. Бренд — это сделанное имя и здесь нет ничего нового. «Сделаем себе имя» — об этом люди озаботились еще во времена вавилонского столпотворения. Приобрести доброе имя товару, человеку, компании и  сделать им качественный бренд — совершенно разные задачи и только отсутствие интуиции может смешивать их. Бренд можно придумать, раскрутить, выставить на продажу и выделить в отдельную строку баланса. Доброе имя нельзя придумать и оно бесценно. С брендом можно казаться, с именем — только быть.

У корпорации Билла Гейтса есть величайший бренд, который задирает ее коэффициент Тобина (отношение общей величины капитализации к стоимости материальных активов) до десятикратных величин… Но, почитайте форумы по ИТ, и вы поймете, что доброго имени у миллиардера и его детища нет. Точно так же, как его нет и у мировых производителей газировки (судя по тому, что о содержании их напитков, несмотря на величину балансовой стоимости корпоративного бренда, говорит широкая публика). Публика не любит Билла Гейтса, но с каждым годом покупает все больше его программ. Публика портит желудки колой, но платит за мировую марку двойную цену. Это не факты глупости публики, а факты силы слова и бренда. Бренд может заставить или помочь принять нужное решение или даже выработать рефлекс поведения, но он не заставит что-то полюбить. Полюбить можно только добровольно и только то, что имеет доброе имя.

Когда в старину случалось разорение у какого-нибудь купца, имеющего среди своего круга доброе имя, то его конкуренты пускали по кругу шляпу и со словами: «Ты, Никифор Фомич, на нас зла не держи, и Бог тебе в помощь!» — давали столько, сколько нужно было для разрешения ситуации… И это часто так бывает: конкурент может питать самые лютые чувства к «бренду» конторы Никифора Фомича, но если у  того есть еще и доброе имя — Никифор Фомич непотопляем. Все это лишь подтверждение мудрых библейских строк: «доброе имя лучше большого богатства, и  добрая слава лучше серебра и золота». Бренд может добавить товару — покупателя, а фирме — капитализации, доброе же имя — друзей и любви. Покупатель и  капитализация — это на время, друзья и любовь — навсегда. Можно вспомнить множество случаев, когда компании с сильным брендом, но не имеющие доброго имени, подвергались волнам недоверия по совершенно смехотворным поводам (типа слухов об обломках игл в банках «Пепси»). Публика, видимо, как бы в отместку за свою человеческую слабость перед силою бренда, ищет любого повода, чтобы расквитаться с могущественными корпорациями…

Создатели репутаций

В последние годы появилось новая ветка управленческой науки — репутационный менеджмент. Это наука о том, как сделать себе имя или опорочить чужое. В России, как обычно, все тут протекает в самых крайних формах. Если хвалят себя, то так, что самим потом совестно. Если ругают кого, то так, что потом самим жалко… В  репутационном менеджменте хотя и все по науке, но, по сути, мало отличий от того, как делают себе имя (или грязнят чужое) товарки на рынке или кумушки у  подъезда. У корпораций, конечно, все солидно и на вооружении не просто кумовской язык, а целый набор современных коммуникативных техник по обработке сознания. Но от этого существо дела не меняется, несмотря на вполне научный словарь, используемый в репутационном менеджменте (репутационный транслятор, репутационная аудитория, создание репутации, разрушение репутации, деловая разведка…).

Известные репутационные войны (как их тогда называли, «война с чемоданами»), прошедшие по нашим просторам в середине 90-х г.г. — это конечно, посмешище, для серьезных создателей репутаций.  Офицерами и солдатами в этих войнах были бывшие офицеры и солдаты советских спецслужб, а они, как известно, люди конкретные, без стратегических затей. Да и направляли их действия бывшие партийцы и комсомольцы, у которых тоже мышление далеко не маршальское… Словом, получался, в большинстве случаев, просто публичный скандал и свара, на потеху широкой публике.

Так серьезные люди не работают. Сделать себе имя — это большой стратегический проект. Первое правило здесь: нельзя улучшить свою репутацию за счет разрушения репутации чужой. Когда, скажем, Александр Руцкой, за свои угрозы тридцатью чемоданами компромата был побит властью, то только первое время, он в глазах народа, подобно Чичикову «потерпел по службе за правду». Потом народ только махнул рукой: на каждого из вас можно по чемодану набрать…

Второй принцип: репутация — это социальный миф. А. Ф. Лосев в книге «Диалектика мифа» написал очень определенно: «мир, в котором мы живем, есть мир мифический. На свете только и существуют мифы». Современный человек формирует свои мнения не на основе «реальных фактов», а на основе собственной или чужой их интерпретации, а в нынешние времена все чаще — на основе прямо навязанной системы мифов, проектирование и внедрение в сознание которых стало мощной индустрией. Миф — это не придуманная сказка. Впрочем, если и сказка, то ставшая реальным, жизненным содержанием мировоззрения человека. И тогда она перестает быть сказкой, ибо человек начинает видеть и преобразовывать мир в соответствии с этим мифом. Поэтому создатели репутаций прекрасно знают могущественную силу социального мифа и не относятся к нему с хитрой улыбочкой дешевых PR-манипуляторов.

Третий принцип: нельзя социальный миф навязывать всей силой манипулятивных техник. Это все равно, что рекламировать новый анекдот. Анекдоты и мифы распространяются по умам сами по себе. Известные специалисты Игорь Олейник и  Андрей Лапшов так говорят об этом: "в репутационном менеджменте нужно ориентироваться на бесплатное «самораспространение» продукта, вбрасываемого в  целевую аудиторию точечно, а не «бомбежкой по площадям». В управлении производственными процессами есть деление на «тянущие» и «толкающие» технологии. Согласно первым, потребитель формирует производственную программу поставщика, «вытягивая» из него товар или услугу, в толкающих — наоборот, поставщик «навязывает» потребителю то, что произвел. Если реклама и частично PR — это аналог «толкающих» технологий, то репутационный менеджмент — «тянущих»: публика должна сама впитать в себя новый социальный миф, он должен быть «рожден» человеком изнутри, в этом — самый высший класс работы…

Среди прочих, есть еще одно правило репутационного управления, которое можно выразить библейским текстом: «горе вам, когда все люди будут говорить о вас хорошо». В народе говорят еще проще: «Я не червонец, чтобы всем нравиться». Каждый человек инстинктивно желает иметь «безупречную репутацию», каждый хочет всеобщей любви и уважения. И, понимая в глубине души нереальность данных ожиданий, многие все же стараются сделать всем хорошо одновременно, угодить противоположным вкусам, людям разных взглядов на жизнь, чем портят отношения и с теми и с другими. По свидетельству Василия Розанова, Константин Петрович Победоносцев на слова «Это вызовет дурные толки в обществе» — не плюнул, а  как-то выпустил слюну на пол, растер, и ничего не сказав, пошел дальше".  Если уж и делать себе имя, так только у тех, чье мнение о нем очень чувствительно и важно: это и дешевле и результативнее…

Доброе имя

Своим ироничным тоном мы совсем не принижаем роль репутационного менеджмента. Бренды в сотни миллиардов долларов, крушение или возвышение целых империй через крушение или возвышение репутаций их создателей (а иногда и просто через раздутую огреху рядового исполнителя), целые отрасли (например, отрасль ИТ, не говоря уже о медийных сферах), строящих свое дело большей частью с опорой на систему мифов — какая тут ирония… Но технологии репутационного менеджмента необходимы и для более благородный целей — для защиты собственно доброго имени человека, компании или товара.

Мы не знаем «технологий» создания доброго имени. Видимо, нужно просто делать свое дело с душой, честно, искренно, с любовью — и добрая слава как-то появится сама собой, без стратегических задумок и пухлых бюджетов. Без рекламы и PR здесь тоже не обойдешься, но они тут нужны все равно, как красавице макияж — для подчеркивания достоинств и припудривания незначительных изъянов…

Но, как и во все времена, доброе имя может быть опорочено в глазах широких масс в результате хорошо спланированной атаки разрушителей репутаций. Ибо широкие массы, хотя и чувствуют фальшивость навязанных брендов, не менее (а, скорее — более) падки  и на порочащие сенсации (тем более в нынешнее время могущества психотехник и инфантильности современных людей).  Особенно это важно для отраслей с высоким репутационным риском (т.е. там, где репутация является одним из главных факторов привлечения потребителей или оценки инвесторов): консалтинге, банковском деле, авиационных перевозках, фармацевтике, публичных компаниях и т.п.

И здесь тоже есть свои правила. Во-первых, атаку на репутацию нужно воспринимать не только, как угрозу ей, но и как возможность существенно ее улучшить. Это как с человеком, которого публично унижают: его ответное благородное и просто адекватное поведение, несмотря на очевидный внешний урон и оскорбления, только повышают его репутацию в глазах окружения. Второе правило в том, что люди в  массе своей замечают только единовременные и резко выраженные факты, грозящие репутации. Например, можно было бы набрать из прессы великое множество свидетельств о неблагополучии в нашей энергетике, но только после того, как два миллиона москвичей несколько часов среди бела дня и лета провели без света, репутация монополиста была существенно подорвана (хотя миллионы людей в других краях страны сидели без этих удобств и посреди зимы, но это были для целевой «репутационной аудитории» растянутые во времени и чужие беды).  Третье правило пригодно особенно для тех, у кого в дополнение к раскрученному бренду действительно есть доброе имя — искренность в признании реально совершенных ошибок. Причем, признание не только словами, но и делами (например, массовый отзыв автомобильными компаниями дефектных партий автомобилей, вне зависимости от величины убытков и количества реальных дефектов).  Еще один совет защиты репутации, который давал своим чадам, подвергающимся нападкам от людей, знаменитый оптинский старец Амвросий: «Не ситцевые, не полиняете». И вправду: иной раз стерпеть и не отвечать даже на явно несправедливую атаку — это самый эффектный ход для сохранения собственной репутации. Например, когда нападают конкуренты, у которых самих рыльце в пушку и все об этом знают — отвечать таким себе дороже. Или когда совершенно неизвестные люди, затевая скандал с именитой компанией, хотят обратить на себя внимание публики и тем самым раскрутить свое собственное «имя»… 

Остаться собой

Известный создатель страновых брендов британец Уолли Олинс (создавший  и  успешно раскрутивший испанский национальный бренд с ключевой идеей «passion» (страсть)) считает, что любой бренд основан на реальности, а не на лжи. Это правда, нельзя долго просто казаться, нужно этим еще хоть в какой-то степени быть. И, чтобы быть в наше время, надо (не знаем, к  счастью ли или к сожалению) казаться. Пришло время учиться всем этим премудростям создания и защиты репутации человека, компании, региона и страны. Но нужно уметь пройти по кромке: выстроив стратегический образ, который отражал бы существо компании, в то же время, не стать его заложником. Как люди, придумавши себе маски, не могут снять их потом, мучаясь всю жизнь, так же и  бизнес тратит огромные усилия и деньги на изменения стереотипов своего восприятия. Как не заиграться, не стать лицедеем в наше век всеобщего лицедейства и в то же время не впасть в самоуничижение (которое, как известно, хуже гордыни) своего доброго имени, своих сильных сторон? Правильный практический ответ на этот вопрос есть свидетельство высшего управленческого пилотажа.

Вернутся в библиотеку

Перейти в раздел Услуги по брендингу

Перейти в раздел Статьи специалистов КГ "Лекс"