«Лекс»

Как составлять маркетинговый отчет (практическое руководство)

Годовой маркетинговый отчет — один из основных и наиболее важных документов, подготовка которых входит в перечень задач, решаемых отделом маркетинга на фирме, предприятии, современном производстве. Для того чтобы к моменту подготовки данного документа (обычно к началу последующего за отчетным года) в распоряжении сотрудников отдела маркетинга была вся необходимая для анализа информация в доступном и наглядном виде, необходимо формировать ежемесячные маркетинговые отчеты, включающие основные пункты годового. Это должны быть ежемесячные отчеты о сбыте, эффективности ассортимента, эффективности рекламы, о потребителях, конкурентах и поставщиках.

Следует учитывать, что для различных сфер деятельности — оптовая и розничная торговля, производство, услуги, консалтинг и т.п. — содержание маркетинговых отчетов должно быть скорректировано в соответствии со спецификой деятельности конкретной фирмы, предприятия, производственно-коммерческой единицы. В дальнейшем предлагается для обобщения различных видов бизнес-деятельности использовать термин «проект».

Годовой маркетинговый отчет обычно включает в себя следующие основные пункты:

1. Введение.

2. Основные понятия и определения.

3. Общие сведения о проекте.

4. Описание рынка.

5. Тип производства, методов торговли или другого вида бизнес-деятельности.

6. Описание и характеристика потребителей.

7. Описание места расположения соответствующей производственной/коммерческой единицы.

8. Товарная политика (анализ эффективности ассортимента).

9. Ценовая политика.

10. Дополнительные услуги, дополнительные виды деятельности.

11. Методы продвижения продуктов.

12. Конкуренция.

13. Выводы, прогнозы и рекомендации.

14. Приложения.

Рассмотрим содержание каждого пункта более подробно.

1. Введение

·      Цель отчета: целью отчета может быть анализ маркетинговой деятельности или разработка планов и рекомендаций на последующий период и т.п.

·      Ссылки на предыдущие отчеты или документы.

·      Описание исходных данных, на основании которых делается анализ, способы их получения, хранения и обновления.

·      Описание основных маркетинговых целей и задач для данной производственной/коммерческой единицы.

·      Краткое описание рекламной концепции, которая была принята на соответствующий отчетный период.

2. Основные понятия и определения

В данном разделе необходимо представить описание тех основных понятий и определений, которые будут использованы в отчете. Например, целесообразно дать определение и краткое описание основных групп потребителей, которые существуют на рассматриваемом рынке; классификатор с указанием основных характеристик и ценовых диапазонов соответствующего товара/продукта/услуги; предложить трактовку основных терминов и понятий.

3. Общие сведения о проекте

·      Дата начала действия соответствующего проекта.

·      Описание основных видов бизнес-деятельности, участвующих в проекте.

·      Цели проекта, стратегия развития.

·      Основные финансово-экономические показатели за прошедший период.

·      Уровень технологии, обслуживания.

·      Краткое описание основных видов продукции/услуг.

4. Описание рынка

·      Наличие группы потенциальных потребителей, заинтересованных в выпускаемых/предлагаемых товарах/услугах.

·      Сегментация рынка:

• географическая сегментация;
• демографическая сегментация (возраст, пол, состав семьи, уровень дохода, род занятий, образование);
• психологическая сегментация (образ жизни, хобби, проведение досуга и т.п.);
• поведенческая сегментация (причины совершения покупки, ожидаемые от покупки выгоды, интенсивность потребления, готовность к покупке и проч.).

·      Краткая информация о конкурентности выбранного рынка.

·      Краткое описание деятельности и особенностей работы с поставщиками товаров, комплектующих, сырья и т.п. (причины выбора того или иного поставщика, преимущества работы с конкретными поставщиками, сложности в работе с некоторыми поставщиками).

5. Тип производства, методов торговли или другого вида бизнес-деятельности

Представляется краткое описание типа организации бизнес-деятельности.

Например, для производства:

·      серийное, мелкосерийное, единичное; прерывное или непрерывное;

·      источники получения сырья и комплектующих;

·      используемые технологии с акцентом на возможные конкурентные преимущества;

·      вторичное производство, использование отходов.

Для розничной/оптовой торговли:

·      сеть магазинов или несколько магазинов, не связанных по ассортименту, ценовой политике, стилю и т.п. в единую сеть;

·      единство торгового процесса в магазинах сети;

·      работа продавцов/менеджеров по продажам с клиентами (стиль общения, внешний вид, квалифицированность и компетентность, знание особенностей предлагаемого товара, коммуникабельность, мобильность, наличие инструкции по работе продавцов;

·      оформление торговых точек, магазинов сети.

6. Описание и характеристики потребителей

Розничный потребитель:

·      социальный портрет потребителя (возраст; уровень доходов; образование; сфера занятости и вид деятельности; семейное положение);

·      более полная информация о потребителе (увлечения; хобби; просматриваемые ТВ-программы; читаемая литература, пресса; любимая радиостанция; марка автомобиля; места проживания потенциальных потребителей; условия проживания — квартира, загородный дом и т.п.);

·      мотивации при приобретении соответствующего товара/продукта/услуги (обеспечение физиологических потребностей; обеспечение собственной безопасности или безопасности близких; самоутверждение; забота о близких; уважение со стороны окружающих; принадлежность к определенной социальной группе);

·      описание процесса принятия решения потребителем при покупке соответствующего товара/продукта/услуги;

·      преимущества, которые приобретает клиент при покупке соответствующего товара/продукта/услуги;

·      анализ мест проживания потребителей (эти данные смогут сформировать рекомендации по размещению, например, щитовой или адресной рекламы, мест расположения новых торговых и производственных площадей и т.п.).

Оптовый потребитель:

·      описание соответствующих групп оптовых потребителей (производства, магазины, посреднические фирмы, зарубежные компании и т.п.);

·      более подробное описание каждого крупного оптового потребителя;

·      описание вариантов использования приобретаемых оптовым потребителем товаров;

·      краткое описание конечного потребителя реализуемых товаров;

·      описание основных принципов и организации работы с оптовыми потребителями (системы расчетов, поставок, наиболее популярные модели или изделия, марки товаров, частота и характер рекламаций, степень удовлетворенности ассортиментом, качеством и технико-технологическими характеристиками товаров).

7. Описание места расположения соответствующей производственно-коммерческой единицы

Розничная торговля:

·      места расположения торговых точек;

·      наличие потоков автотранспорта, пешеходов, оценка интенсивности потоков (количество автомобилей или пешеходов в час с указанием изменения интенсивности в зависимости от времени суток);

·      удобство подъезда к торговой точке на автотранспорте или на прочих видах транспорта (наличие рядом станций метро, автобусных, троллейбусных, трамвайных остановок, железнодорожных станций);

·      возможность охвата потоков автотранспорта, проходящего из других районов, не являющихся ближайшими к торговой точке;

·      наличие в ближайшем окружении крупных офисов, банков, производств, торговых центров, рынков;

·      описание степени платежеспособности жителей ближайших районов, их уровень и стиль жизни, уровень дохода, социальный портрет;

·      оценка стоимости 1 кв. м жилья или аренды торгово-производственных помещений в ближайших районах;

·      оценка потенциала охвата анализируемой торговой точки (по численности населения соответствующих районов);

·      расположение в ближайшем окружении магазинов конкурентов.

Оптовая торговля:

·      анализ места расположения с точки зрения удобства подъезда оптовых клиентов;

·      расположение потенциальных оптовых клиентов относительно соответствующей производственной/коммерческой единицы;

·      расположение конкурентов относительно анализируемой производственной/коммерческой единицы.

Производство:

·      анализ места расположения с точки зрения удобства и стоимости доставки сырья, комплектующих;

·      анализ места расположения с точки зрения удобства доставки готовой продукции оптовому или розничному покупателю;

·      анализ места расположения собственных торговых точек по реализации выпускаемой продукции относительно места расположения самого производства;

·      расположение потенциальных оптовых/розничных клиентов относительно соответствующего производства;

·      анализ мест расположения бизнес-партнеров;

·      анализ расположения конкурирующих производств.

·      анализ причин, по которым сформирован существующий ассортимент, оценка его оптимальности;

·      краткое описание потребительских и технико-технологических свойств основных ассортиментных групп или изделий;

·      оценка объемов реализации (в денежном и физическом выражении) по каждой товарной группе или изделию;

·      анализ рентабельности, нормы прибыли по товарным группам или изделию;

·      выявление нерентабельной продукции или группы товаров, анализ причин низкой рентабельности;

·      анализ сбыта по аналогичным ассортиментным группам или изделиям у конкурентов;

·      анализ сезонности сбыта;

·      анализ причин увеличения/снижения сбыта по ассортиментным группам или изделиям в определенные периоды времени;

·      анализ ассортимента (с учетом себестоимости, спроса, цены реализации, сложности в производстве или доставке, удобства работы с поставщиками или партнерами и т.п.).

9. Ценовая политика

·      основные принципы формирования ценовой политики (с учетом особенностей, покупательской способности и уровня дохода групп потребителей, на которых ориентируется соответствующая производственная/коммерческая единица);

·      особенности формирования себестоимости на соответствующий товар/услугу;

·      оценка степени влияния на собственную ценовую политику уровня цен и системы ценообразования у конкурентов;

·      причины изменения уровня цен, произошедшие за анализируемый период;

·      анализ ценовой политики поставщиков сырья, комплектующих, сопутствующих товаров;

·      скидки, дисконтные карты;

·      описание акций по распродажам, прошедшим за анализируемый период;

·      описание особенностей системы расчетов с клиентами (кредитные карты, наличные/безналичные расчеты, величины предоплаты, кредитование клиентов, отпуск товаров на консигнацию и т.п.);

·      анализ соответствующей системы расчетов с клиентами у конкурентов.

10. Дополнительные услуги, дополнительные виды деятельности

В данном разделе необходимо дать краткое описание дополнительных услуг или дополнительных видов деятельности. При этом возможно придерживаться основных пунктов, из которых состоит описание основного вида деятельности:

·      причины появления дополнительных видов деятельности;

·      краткое описание дополнительных видов деятельности;

·      оценка уровня спроса на результаты дополнительного вида деятельности;

·      уровень цен и система ценообразования;

·      описание конъюнктуры рынка, конкурентов;

·      описание потребителей по дополнительным видам деятельности;

·      продвижение товаров от дополнительного вида деятельности на рынок.

11. Методы продвижения продуктов

·      внешняя реклама:

• описание основных видов рекламных воздействий и PR-акций, используемых за анализируемый период;
• реклама в прессе;
• реклама на радио;
• реклама на телевидении; — наружная реклама; внешнее оформление торговой точки или производства, офиса;
• щитовая реклама;
• адресная реклама;
• совместная реклама;
• участие в выставках, ярмарках;
• реклама в Интернете;
• печатная реклама (рекламные буклеты, каталоги, пресс-релизы);
• сувенирная продукция с логотипом фирмы, адреса и методы ее распространения;

·      внутренняя реклама (торговой точки, производственной/коммерческой единицы);

·      PR-мероприятия:

• спонсорство;
• распространение информации о фирме через телевидение, радио, прессу, выступление представителей руководства в средствах массовой информации;
• корпоративные связи;
• пресс-конференции, семинары;
• презентации;

·      стимулирование сбыта:

• скидки, снижение цен;
• наличие дисконтных карт;
• призы, подарки покупателям и клиентам;
• бесплатные пробы, тестирование товаров, дегустации;
• гарантии;
• демонстрация товаров в местах их реализации;
• поощрение продавцов/менеджеров по сбыту;
• поощрения деловых партнеров и торговых агентов;
• совместное стимулирование сбыта с другими фирмами;

·      анализ эффективности рекламы;

·      обеспечение качества продукции, услуг, работы с клиентами.

12. Конкуренция

·      уровни конкуренции, актуальные для занимаемого рынка:

• конкуренция товаров, ассортиментных групп;
• конкуренция торговых марок;
• производственная конкуренция;
• отраслевая конкуренция;
• формальная конкуренция;
• общая конкуренция;

·      информация о конкурентах, функционирующих на выбранном сегменте рынка:

• анализ мест расположения конкурирующей производственной/коммерческой единицы;
• товарная и ассортиментная политика конкурентов; — ценовая политика конкурентов;
• рекламная политика, методы стимулирования сбыта и PR-мероприятия конкурентов;
• описание потребителей, с которыми работают конкуренты; — методы и приемы работы конкурентов с потребителями;
• анализ особенностей организации производства/торговли у конкурентов;
• особенности кадровой политики у конкурентов;
• дополнительные услуги, предлагаемые конкурентами;
• оформление торговых точек/производства/офисов конкурентов;
• оценка объемов реализации у конкурентов;
• нововведения, дополнительные виды деятельности конкурентов;
• анализ сильных и слабых сторон конкурентов;

·      анализ собственных конкурентных преимуществ.

13. Выводы, прогнозы и рекомендации

Выводы, прогнозы и рекомендации целесообразно делать в соответствии с основными пунктами отчета. При этом обязательно делается общий вывод об эффективности маркетинговой деятельности соответствующего проекта за анализируемый период.

14. Приложение

Приводятся графики, таблицы, схемы и прочие дополнительные материалы, наглядно иллюстрирующие содержание отчета. Это могут быть:

·      диаграмма сегментации рынка;

·      организационная структура соответствующей производственной/коммерческой единицы (предприятия);

·      схема взаимодействия соответствующей производственной/коммерческой единицы с поставщиками, партнерами, торговыми точками, оптовыми клиентами;

·      схемы расположения собственных торговых точек, офисов или производств с указанием потоков транспорта, пешеходов, способов подъезда (для поставок сырья и комплектующих); отображение потенциала охвата по районам, регионам, областям;

·      схемы, чертежи, изображения производимых/реализуемых товаров, их основные технические и эксплуатационные характеристики;

·      графики сезонности сбыта;

·      диаграммы структуры себестоимости соответствующего товара/продукта/услуги;

·      динамика изменения рентабельности по товарам или товарным группам;

·      изображения рекламных макетов, мест расположения рекламных щитов, описания содержания радио- и телероликов, другие наглядные рекламные материалы;

·      схема расположения торговых/производственных точек конкурентов с указанием их площадей охвата по районам, регионам, областям (можно в сравнении с территориями охвата собственной торговой/производственной сети);

·      диаграммы и графики прогнозов объема сбыта по товарам или товарным группам.

В заключение следует отметить, что маркетинговый отчет для каждого конкретного случая не должен быть ограничен перечисленными выше разделами. Специфика соответствующей отрасли, производства или сферы торговли, безусловно, потребует корректировки содержания маркетингового отчета с учетом конкретных условий производственной/коммерческой деятельности.

http://www.bma.ru/lib/lib27.htm 

Акопов В.С.,
д.т.н., профессор, заведующий кафедрой «ИБМ-4 менеджмент»
МГТУ им. Н.Э. Баумана

Степнова И.В.,
к.т.н., доцент кафедры «ИБМ-4 менеджмент»
МГТУ им. Н.Э. Баумана

Вернутся в библиотеку

Перейти в раздел Услуги по маркетингу

Перейти в раздел Услуги по управлению продажами

Перейти в раздел Статьи специалистов КГ "Лекс"