«Лекс»

Матрица BCG

Самый известный инструмент управления портфелем. Он основывается на теории жизненного цикла товара.  

В начале семидесятых годов известная консалтинговая фирма Boston Consulting Group (BCG) разработала схему управления портфелем продуктов, получившую известность как "матрица BCG". Матрицу BCG можно использовать для определения приоритетов в товарном ассортименте организационной бизнес единицы. Для обеспечения долгосрочного процесса создания ценности компания должна иметь ассортимент товаров - как товаров с высоким потенциалом роста, требующих вложений денежных средств, так и товаров с низким потенциалом роста, поставляющих денежные средства. Матрица Boston Consulting Group содержит два параметра: доля на рынке и рост рынка. Основная идея заключается в следующем: компании выгоднее, когда продукт имеет большую долю на рынке или когда рынок продукта растет быстрыми темпами. По замыслу авторов метода, размещение продуктов в Матрице BCG обеспечивает 4 категории в портфеле компании:

• Звезды (Stars) (высокий рост, высокая доля на рынке)

-       Звезды используют большое количество денежных средств. Звезды являются лидерами в бизнесе компании. Поэтому они должны также производить большое количество денежных средств.

-      Звезды часто находятся на грани баланса в отношении чистого денежного потока. Однако надо попытаться удержать долю Звезд на рынке, потому что наградой за это будет приобретение данной бизнес единицей статуса Дойной коровы.

• Дойные коровы (Cash Cows) (низкий рост, высокая доля на рынке)

-       Доходы и генерирование денежных средств должны быть высоки. Из-за низких темпов роста, инвестиции должны быть минимальны.

-       Дойные коровы - это, как правило, вчерашние Звезды, и они составляют основной актив компании.

• Собаки (Dogs) (низкий рост, низкая доля на рынке)

-       Уменьшайте число Собак в компании.

-       Следите за дорогими «планами по спасению».

-      Собаки должны поставлять денежные средства, в противном случае их необходимо ликвидировать.

• Вопросительные знаки (Question Marks) (высокий рост, низкая доля на рынке)

-        Вопросительные знаки имеют самые плохие параметры денежных средств, потому что они предъявляют высокие требования к денежным средствам и дают низкий возврат из-за их небольшой доли на рынке.

-      Если доля на рынке остается неизменной, то Вопросительные знаки просто поглотят большое количество денежных средств.

-      Надо либо делать серьезные инвестиции, либо продавать, либо ничего не инвестировать и получить возможную остаточную прибыль. Увеличьте долю на рынке или предоставьте дополнительные денежные средства.

Метод Матрица BCG может помочь понять распространенную в стратегии ошибку: недифференцированный подход к стратегии, такой, например, как общие целевые показатели роста (9 процентов в год) или общий возврат на капитал, например, 9.5% для всей корпорации.

В таком сценарии:

• Дойные коровы могут легко достигнуть свои  цели по прибыли. У их менеджмента простая работа. Высшее руководство получает положительную оценку так или иначе. Более того, им часто позволяется реинвестировать существенное количество денежных средств в бизнес-группы, которые находятся в стадии зрелости.
• Собаки ведут бесперспективное сражение и, что еще хуже, время от времени делаются инвестиции. Это все тщетные попытки «поправить бизнес».
• В результате, все Вопросительные знаки и Звезды получают лишь посредственные инвестиционные средства. Так они никогда не могут стать Дойными коровами. Эти неадекватные инвестиции - пустая трата денег. Либо эти стратегические бизнес группы должны получить достаточные инвестиционные фонды для того, чтобы достигнуть реального лидирующего положения на рынке и стать Дойными коровами (или Звездами), либо, в противном случае, компаниям следует сокращать капиталовложения. Они могут затем попытаться получить любые возможные средства от Вопросительных знаков, которые не были реализованы.

Другие способы использования и преимущества Матрицы BCG:

• Если компания может использовать кривую опыта к своему преимуществу, то она должна быть способна производить и реализовывать новые товары по цене достаточно низкой для того, чтобы получить лидерство доли на рынке на ранней стадии. Как только она станет звездой, она будет прибыльна.
• Модель BCG полезна для менеджеров, для оценки баланса в текущем портфеле фирмы между Звездами, Дойными коровами, Вопросительными знаками и Собаками.
• Метод BCG применим к большим компаниям, которые стремятся достичь объема и эффекта опыта.
• Модель проста и легка для понимания.
• Она обеспечивает основание для менеджмента с тем, чтобы принять решения и подготовиться к будущим действиям.

Некоторые ограничения матрицы  Boston Consulting Group:

• Она пренебрегает эффектом синергии между организационными единицами.
• Высокая доля на рынке – не единственный фактор успеха.
• Рост рынка - не единственный показатель привлекательности рынка.
• Иногда Собаки  могут приносить даже больше прибыли, чем Дойные коровы.
• Проблемы получения данных о доле на рынке и росте рынка.
• Нет ясного определения того, что понимается под «рынком».
• Высокая доля на рынке не обязательно ведет к доходности.
• Модель использует только 2 параметра - доля на рынке и темпы роста. Это может спровоцировать менеджмент продвигать определенный продукт или ликвидировать продукт преждевременно.
• Бизнес с низкой долей на рынке также может быть прибыльным.
• Модель пренебрегает небольшими конкурентами с быстрорастущими долями на рынке.

Источник: www.12manage.com  

Перейти в раздел Услуги

Перейти в раздел Проекты

Публикации наших специалистов по управленческому консалтингу