«Лекс»

Матрица BCG

Инструменты разработки бизнес-плана*

1. Краткая информация об инструменте

Метод BCG Matrix (Матрица BCG) – самый известный инструмент управления портфелем. Он основывается на теории жизненного цикла товара. Метод был разработан в начале 70-х Boston Consulting Group. BCG Matrix (Матрица BCG) можно использовать для определения приоритетов в товарном ассортименте (product portfolio) организационной бизнес единицы.

Для обеспечения долгосрочного процесса создания ценности компания должна иметь ассортимент товаров – как товаров с высоким потенциалом роста, требующих вложений денежных средств, так и товаров с низким потенциалом роста, поставляющих денежные средства. Матрица Boston Consulting Group содержит два параметра: доля на рынке и рост рынка. Основная идея заключается в следующем: компании выгоднее, когда продукт имеет большую долю на рынке или когда рынок продукта растет быстрыми темпами.

Размещение продуктов в BCG Matrix (Матрица BCG) обеспечивает 4 категории в портфеле компании:

1. Звезды (Stars) (высокий рост, высокая доля на рынке):
   • Звезды (Stars) используют большое количество денежных средств. Звезды (Stars) являются лидерами в бизнесе компании. Поэтому они должны также производить большое количество денежных средств;
   • Звезды (Stars) часто находятся на грани баланса в отношении чистого денежного потока. Однако надо попытаться удержать долю Звезд (Stars) на рынке, потому что наградой за это будет приобретение данной бизнес единицей статуса Дойной коровы (Cash Cow);
2. Дойные коровы (Cash Cows) (низкий рост, высокая доля на рынке):
   • Доходы и генерирование денежных средств должны быть высоки. Из-за низких темпов роста, инвестиции должны быть минимальны;
   • Дойные коровы (Cash Cows) - это, как правило, вчерашние Звезды, и они составляют основной актив компании;
3. Собаки (Dogs) (низкий рост, низкая доля на рынке):
   • Избегайте и уменьшайте число Собак (Dogs) в компании;
   • Следите за дорогими «планами по спасению»;
   • Собаки (Dogs) должны поставлять денежные средства, в противном случае их необходимо ликвидировать;
4. Вопросительные знаки (Question Marks) (высокий рост, низкая доля на рынке):
   • Вопросительные знаки (Question Marks) имеют самые плохие параметры денежных средств, потому что они предъявляют высокие требования к денежным средствам и дают низкий возврат из-за их небольшой доли на рынке;
   • Если доля на рынке остается неизменной, то Вопросительные знаки (Question Marks) просто поглотят большое количество денежных средств;
   • Надо либо делать серьезные инвестиции, либо продавать, либо ничего не инвестировать и получить возможную остаточную прибыль. Увеличьте долю на рынке или предоставьте дополнительные денежные средства.

2. Использование инструмента при разработке бизнес-плана

Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем.

Среди достоинств матрицы БКГ, прежде всего, стоит отметить ее простоту. Матрица весьма полезна при выборе между различными СЗХ (стратегическими зонами хозяйствования), определении стратегических позиций и при распределении ресурсов на ближайшую перспективу.

Однако, из-за простоты, матрица БКГ обладает двумя существенными недостатками:

• все СЗХ, положение в которых компании анализируется с помощью матрицы БКГ, должны находиться в одинаковой фазе развития жизненного цикла;
• внутри СЗХ конкуренция должна идти таким образом, чтобы используемых показателей было достаточно для определения прочности конкурентных позиций компании.

Если первый недостаток является фатальным, т.е. СЗХ, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, не могут быть проанализированы с помощью данной матрицы, то второй недостаток вполне может быть устранен. В процессе совершенствования матрицы БКГ авторами предлагались совершенно различные показатели. Основные представлены в таблице:

Таблица 1. Показатели оценки стратегического положения с помощью матрицы БКГ

3. Подходы к разработке бизнес-плана

Существуют следующие варианты исполнения / подготовки бизнес-плана:

• самостоятельная разработка инициатором проекта;
• передача проекта для разработки сторонним специалистам.

При этом возможны следующие формы исполнения / подготовки бизнес-плана:

• индивидуальная разработка одним специалистом;
• индивидуальная (персонифицированная) разработка, но с привлечением к участию ТОП-менеджера, который будет отвечать за реализацию проекта;
• коллегиальная (силами рабочей группы) разработка проекта с привлечением к участию ТОП-менеджера, который будет отвечать за реализацию проекта.

В зависимости от:

• наличия необходимых специалистов с должным уровнем квалификации,
• экономической и технологической сложности самого проекта,
• специфических требований инвестора,
• опыта работы на целевом рынке и с выбранными объемами деятельности и т.д.

работы могут быть в 6 различных комбинациях форм и вариантов (см. рисунок). Однако лишь 2 из них являются приемлемыми (на рисунке обозначены зелеными областями), как с точки зрения оправданности затрат, так и с точки зрения качества проработки проекта и его пригодности для обоснования эффективности проекта инвесторам и для дальнейшего использования в ходе реализации. При этом самостоятельная (силами самого предприятия) персонифицированная разработка с привлечением ТОП-менеджера приемлема при разработке небольших и не сложных проектов в знакомых сферах деятельности. Для крупных проектов (с большим объемом инвестиций, с привлечением новых технологий, внешних инвесторов, с перспективной выхода на новые рынки) наиболее практичной является разработка группой сторонних специалистов-консультантов с обязательным вовлечением в процесс ТОП-менеджера, который в дальнейшем будет реализовывать проект.

4. Статистика защиты разработанных КГ «Лекс» бизнес-планов инвестиционных проектов и бизнес-планов развития бизнеса – 100%.

Наиболее значимые и успешно обоснованные (защищенные) бизнес-планы (инвестиционные проекты) в 2008-2009 годах:

• бизнес-план развития деятельности ООО «Тюменьстальмост» до 2013 года (для получения коммерческих кредитов и государственной поддержки);
• бизнес-план строительства многоэтажного паркинга, автосервиса и автосалона в Тюмени (для привлечения стратегического инвестора);
• бизнес-план расширения производственных мощностей животноводческого комплекса ЗАО «МТС «Гагаринская» (для получения льготного кредита);
• бизнес-план инвестиционного проекта «Развитие рекреационной зоны в районе озера Марухи Абатского муниципального района Тюменской области» (для получения государственного финансирования);
• инвестиционный меморандум «База отдыха «Лесная сказка» (для поиска стратегического инвестора);
• бизнес-план строительства торгово-развлекательного комплекса «Вершина», ХМАО (для привлечения инвесторов и получения государственной поддержки);
• финансово-экономическое обоснование стратегии развития Шурышкарского района ЯНАО;
• проект создания и развития Агропромышленного холдинга ХМАО (для привлечения инвесторов и получения государственного финансирования);
• бизнес-план организации Call-Центра в Тюменской области (для привлечения частного инвестора);
• бизнес-план организации производства уникального органического удобрения на территории Юга Тюменской области в промышленных объемах (для привлечения частных инвесторов);
• бизнес-план создания предприятия по переработке ртутьсодержащих бытовых и промышленных отходов в Тюмени (для привлечения частных инвесторов).

* - Бизнес-план – это документ, в процессе подготовки которого вы досконально продумываете все детали будущего или настоящего бизнеса. Таким образом, банк или инвестор, принимая бизнес-план, понимает, что вы представляете себе, как будет освоено и возвращено то, что вы собираетесь занять, как будет управляться проект. Ваш бизнес для них становится понятен. Бизнес-план является визитной карточкой любого проекта. Он формирует мнение инвестора об уровне менеджмента и потенциале бизнеса. Только грамотный бизнес-план позволит рассчитывать на привлечение денежных средств для реализации задуманного Вами проекта или развития предприятия.

Ссылки по теме:

Разработка бизнес-плана / обосновании эффективности инвестиций